Wie auf dem „Vorher-Bild“ unten sehr gut zu erkennen ist, war das mobile Conversion-Funneling ein Albtraum. Der User kam via organischem Post oder Social Ad auf den Deal und hatte keinerlei Interaktionsmöglichkeit. Eine Buchung war erst am Ende des Deals möglich, der jedoch mit Blick auf einen Desktop-PC verfasst und entsprechend lang war. Bei einer Audience, die zu 84% aus mobilen Usern besteht, ein katastrophaler Fehler. Darüber hinaus waren die Kosten für das Generieren neuer Facebook Fans mit 0,50 EUR pro Fan viel zu hoch. Auch das mussten wir ändern.
Case Study / Malediven.deals
Uplift der Mobilen CR um 112%
Niedermachen des CPA um 38%
Senkung des Cost per Lead um 95%
Leistungen
- Mobile CRO
- Social Media
- Paid Media
- Dev & Design
Projekt Details
Budget
8.500 EUR
Zeitraum
12 Monate
Schwierigkeit
Mittel
Status
Abgeschlossen
KEYFACTS
Malediven.deals ist ein Reiseportal mit Fokus auf das Inselparadies im Indischen Ozean. Unsere Herausforderungen waren die mobile CRO und Social Media Marketing & Advertising. Darüber hinaus mussten wir auch Änderungen am Design und dem technischen Setup der Seite vornehmen, um die UX auf Vordermann zu bringen. Gerade in einer Mobile First Welt ist es umso wichtiger alle Seiten-Features auf das Smartphonge zu bringen.
Die Challenge
Wenn wir siegen, dann richtig
Der Spaß fängt an: CRO im Mobile Design
Wir haben hier mehrere psychologische Ansätze verwendet, um dem User eine Buchung nahezulegen:
- Urgency – Anzahl der User im Deal & Hinweis auf baldiges Ende (Overlay auf Bild)
- Preiswahrnehmung – Der Preis wird mit dem Wort „Top“ als besonders günstig markiert
- Direct Funneling – Durch den „Deal“ Button direkt oben wird zum Klicken animiert
Darüber hinaus wurden Social Share Möglichkeiten integriert. Der gesamte Content wird mobil in Tab-Boxen displayed, damit der User nicht unnötig scrollen muss, möchte er die Seite erkunden. Mit dem „Deal individualisieren“ fangen wir zudem all diejenigen User ab, die den direkten Zeitraum des Deals nicht wahrnehmen können. Die Interaktion mit der Seite steigerte sich innerhalb weniger Wochen enorm. Auch die Verweildauer stieg, während die Absprungrate stark fiel. Alles Indizien, dass die Maßnahmen von Erfolg gekrönt sind.
Senkung CPL - 95,00%
Die Cost per Lead waren mit 0,50 EUR pro Facebook Fan enorm hoch und wurden auf 0,01 EUR gesenkt.
Mobile CR - 112%
Das Mobilgerät war für über 70% des Traffics zuständig und somit enorm wichtig. Wir haben die CR gestärkt.
Senkung CPA - 38,89%
Der CPA für Reisebuchungen war zu hoch, um durch Provision gedeckt zu werden. Wir haben ihn deshalb gesenkt.
Der Pate liebt Reisen
Ad Costs auf 0,01 EUR pro Fan gesenkt
Statt nur an einer Front zu arbeiten, konzentrierten wir uns auch auf einen zweiten Aspekt – Social Media & Ads. Einerseits wollten wir das Wachstum der Facebook Page steigern und andererseits mussten wir qualifizierte Leads auf die Deals und das Portal bringen.
1. Wachstum der Facebook Page
Wir erstellten eine Lookalike Audience der Webseitenbesucher sowie mehrere Testgruppen mit unterschiedlichen Aussteuerungen. Diese richteten sich nach intern erstellten Personas, welche auch die späteren Anzeigen-Texte und Bilder beeinflussten. Insgesamt ergaben sich für uns drei Hauptkategorien:
- Schnäppchenjäger
- Luxus-Urlauber
- YOLO-Menschen*
*Impulsive und emotionsgesteuerte Menschen, die Dinge „einfach machen“
Als am geeignetsten hat sich die dritte Gruppe herausgestellt, die im späteren Verlauf den Großteil des Targetings ausmachte. Dies bestätigte sich auch mit den Kundenanfragen des Portals, die vor allem von spontanen Urlaubern mit flexiblen Vorstellungen bei der Buchung und dem Preis auffielen.
Diese Bilder haben wir erst im Rahmen von Engagement-Kampagnen laufen lassen, damit diese Likes, Herzen, „WOWs“ und Kommentare erhalten. Anschließend wurden die Ads für das Generieren von Page Likes in entsprechenden Kampagnen verwendet. Auf diese Weise konnten wir Likes für weniger als 0,01€ pro Like generieren.
Statt nur an einer Front zu arbeiten, konzentrierten wir uns auch auf einen zweiten Aspekt – Social Media & Ads. Einerseits wollten wir das Wachstum der Facebook Page steigern und andererseits mussten wir qualifizierte Leads auf die Deals und das Portal bringen.
1. Wachstum der Facebook Page
Wir erstellten eine Lookalike Audience der Webseitenbesucher sowie mehrere Testgruppen mit unterschiedlichen Aussteuerungen. Diese richteten sich nach intern erstellten Personas, welche auch die späteren Anzeigen-Texte und Bilder beeinflussten. Insgesamt ergaben sich für uns drei Hauptkategorien:
- Schnäppchenjäger
- Luxus-Urlauber
- YOLO-Menschen*
*Impulsive und emotionsgesteuerte Menschen, die Dinge „einfach machen“
Als am geeignetsten hat sich die dritte Gruppe herausgestellt, die im späteren Verlauf den Großteil des Targetings ausmachte. Dies bestätigte sich auch mit den Kundenanfragen des Portals, die vor allem von spontanen Urlaubern mit flexiblen Vorstellungen bei der Buchung und dem Preis auffielen.
Diese Bilder haben wir erst im Rahmen von Engagement-Kampagnen laufen lassen, damit diese Likes, Herzen, „WOWs“ und Kommentare erhalten. Anschließend wurden die Ads für das Generieren von Page Likes in entsprechenden Kampagnen verwendet. Auf diese Weise konnten wir Likes für weniger als 0,01€ pro Like generieren.
Das Finale
Der CPA muss fallen
Mit den Erkenntnissen, die wir aus der Erstellung der Wachstums Ads gewonnen haben, erstellten wir nun ein Konzept für das nachhaltige Promoting der Deals. Unser Zielwert war ein CPA für einen Lead-Klick – also ein Klick auf den „Zum Deal“-Button innerhalb des Deals – von 2,00 Euro. Natürlich haben wir diesen Wert unterboten, denn alles andere würde auch keinen Spaß machen. Final waren es dann 1,76 Euro pro Lead-Klick, die zu Buche standen gegenüber 2,88 Euro (s. Bild oben) zuvor. Somit konnten wir die CPA bzw. CPL im Paid Media Bereich genauso effektiv senken, wie im organischen Bereich (s. oben).
"Eigentlich wollten wir schon aufgeben, da wir dachten, dass sich unser Produkt einfach nicht über Online-Werbung vertreiben lässt. Zum Glück haben wir der Sache noch eine letzte Chance gegeben. Jetzt läuft es einfach super!"
Bernd Grünewald
Regionalleiter DACH, DdD RetailDas Fazit
Nach mehreren Monaten harter Arbeit war es endlich soweit und das Projekt funktionierte zur Zufriedenheit des Klienten. Die Webseite performte dank der Maßnahmen endlich – vor allem mobil – und die Werbekosten für Reisebuchungen und das Anwerben neuer Fans sank auf sehr günstige Werte. Wir haben das Ad Management noch für 6 weitere Monate übernommen, bevor wir durch Schulung die internen Mitarbeiter so weit hatten, dass sie das Projekt übernehmen konnten.
Der Pate gönnte sich dann erst einmal eine Malediven-Reise.
