Facebook Insights: Unser 1×1 der Zielgruppen-Findung

Wer uns kennt, weiß, dass wir von Google AdWords nicht wirklich viel halten. Das hat vor allem den Grund, dass die Kosten im Vergleich zu Social Ads enorm sind, die Konkurrenz meist zahlreich und das Targeting – gelinde gesagt – Mist ist. Remarketing-Anzeigen im Displaynetwork ausgesteuert nach Zielgruppen in Form von Themenseiten, sowie YouTube-Werbung seien hier jetzt einmal ausgenommen, haben mit dem klassischen AdWords aber ohnehin nichts zu tun. Facebook, Instagram und Co. erlauben mit dem zielgenauen Targeting nach Interessen, Verdienst, Seiten-Verbindungen sowie weiteren Details deutlich genauere Aussteuerungen der Ads. Aber das will beherrscht werden – wir zeigen, wie das geht.

Facebook Insights oder auch „das göttliche Tool“

Eines vorweg: Wer für die USA Targeting betreibt, hat mit Facebook Insights deutlich mehr Spaß als Leute, die den DACH-Bereich und andere Sektionen ansteuern. Warum? Es stehen ganz einfach mehr Daten zur Verfügung. So werden z.B. Informationen zum Haushalt oder dem Einkaufsverhalten nur in den USA rausgerückt. Das betrifft auch Lifestyles und mehr. Auch das Targeten deutscher Fanpages ist meist nicht möglich, wohingegen in den USA fast 100% aller Fanpages als „Interesse“ ausgewählt werden können. Bedenkt auch, dass – warum auch immer – in Zielgruppen Insights weniger ausgewählt werden kann, als bei der Erstellung der Anzeige selbst. Das betrifft einige Fanpages, Interessen und auch Berufsbezeichnungen.

Heißt das, Facebook Ads sind in Deutschland nicht so gut? Nein, das heißt nur, dass sie in den USA noch besser sind.

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Kommen wir also zum Eingemachten und werfen nun endlich einen Blick in das „göttliche Tool“, auch Facebook Insights genannt. Was wir dort sehen (s. Bild unten), sind verschiedene Auswahlmöglichkeiten von Ort, Geschlecht, Alter, Interessen, Verbindungen (zu deinen Seiten) und mehr. Auf der rechten Seite verändern sich die Werte dann entsprechend den getroffenen Einstellungen. Wenn ihr also z.B. nur „Deutschland“ als Ort auswählt und sonst alles leer lasst, bekommt ihr alle deutschen Facebook-User statistisch nach Geschlecht, Alter, Interessen und Likes aufgelistet (Nutzer unter 18 ausgenommen).

Selbstverständlich bringt uns das erst einmal gar nix. Denn um Anzeigen für unsere Zielgruppe zu schalten, müssen wir diese spezifizieren und ausfindig machen. Wie das geht bzw. wie wir das machen, werde ich gleich zeigen. Vorher wollen wir aber noch kurz festlegen, was genau wir überhaupt suchen. Ohne praktisches Beispiel macht die ganze Sache hier ja eher reichlich wenig Sinn.

Unsere Zielgruppe: Der Tennis-Spieler von nebenan

Stellt euch vor, wir haben einen Online-Shop zum Thema Tennissport und -zubehör. Der heißt, weil wir halt ziemlich kreative Dudes sind, „Tennis-Shop.berlin“. Ihr braucht nicht googlen, den gibt es nicht (jaja, ich kenn euch). Unsere Kunden und somit unsere Zielgruppe sind Tennissportler, die regelmäßig Interesse an neuen Schlägern, Bällen, Sportsachen und weiterem Zubehör haben. Ich würde sagen, das ist recht einfach und verständlich. Perfekt also für unser Beispiel hier.

Fakten in Stichpunkten:

• Deutscher Tennis-Shop aus Berlin mit Versand innerhalb Deutschlands
• Uns interessieren aktive Tennissportler
• Alter und Geschlecht spielt für uns primär keine Rolle
• Ziel ist es einen Verkauf zu erreichen

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Schritt 1: Diesen Fehler auf jeden Fall vermeiden!

Jeder halbwegs ambitionierte Facebook Ads Enthusiast, würde nun Folgendes tun:

• Ort: Deutschland
• Alter: 18 bis beliebig
• Geschlecht: Alle
• Interessen: Tennis

So, kannst einpacken Dennis, problem solved! Wer braucht schon Agenturen….?

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Ja Glückwunsch, anscheinend ihr.

Ein paar von euch werden es sich bereits denken, aber für den Rest erwähne ich es. Ihr habt damit alle Leute, die nur irgendwie Interesse an Tennis haben, in einen Topf geschmissen. Das betrifft eben nicht nur potentielle Käufer, sondern auch alle Fans von Angelique Kerber, Frank Buschmann und andere Menschen, die einfach nur Interesse an dem Sport haben, aber keine Kaufabsicht. Glaubt ihr nicht? Dann schaut mal auf die „Gefällt mir“-Angaben der Tennis-interessierten Personen.

Zudem gibt es noch ein paar Details, die hier vergessen wurden:

• Sprache: Wenn ihr hier nicht „Deutsch“ auswählt, targetiert ihr auch alle nicht deutschsprechenden Personen, die sich in Deutschland aufhalten. Bei vermeintlich deutschsprachigen Anzeigen ist das eher hinderlich. Englisch liegt bei dieser Aussteuerung zum Beispiel bei 5%, Rumänisch bei 2%. Uncool!
• Alter: Personen, die unter 25 Jahre alt sind, haben statistisch eine sehr geringe Kaufkraft und sind daher meist für den eCommerce-Sektor nicht interessant. Das konnten wir durch tausende Anzeigen und zehntausende Euro Werbebudget bereits selber testen. Das Alter sollte daher angepasst werden.
• Zielgruppe: Auf dem ersten Bild könnt ihr erkennen, dass unsere Zielgruppe derzeit 2-2,5 Millionen Menschen umfasst. Das ist riesig, zu riesig.

Unser Main-Problem sind aber die Interessen. Wie wir das besser machen, zeige ich euch im nächsten Schritt.

Schritt 2: Die richtigen Interessen finden

Bevor wir das machen, seid so nett und passt bitte Folgendes direkt in den Zielgruppen-Vorgaben an:

• Ort: Deutschland
• Alter: 25 – beliebig
• Geschlecht: Alle
• Sprache: Deutsch

Jetzt geht es weiter. Wir arbeiten dabei mit dem Interesse „Tennis“ weiter. Statt es aber zu behalten, nutzen wir solche themenübergreifenden Begriffe nur als ersten Ausgang. Wir schauen bei den „Gefällt mir“-Angaben nun nach sehr spezifischen Tennis-Themen, die zeitgleich viele Personen hier vereinen. Ganz oben steht „Angelique Kerber“. Schauen wir uns doch daher einmal die Interessen der Fans dieser Tennisspielerin genauer an.

Wir sehen, dass unter den „Gefällt mir“-Angaben nun auf Platz 2 Tennis-Point.de aufgetaucht ist. Ein durchaus bekannter Online-Shop für Tennis-Equipment. Das klingt nach einer guten Zielgruppe, denn wer auch immer diesen Shop „liked“, der sollte Interesse an derartigem Stuff haben. Bevor wir aber den Shop reinschmeißen, prüfen wir noch etwas anderes: Das Engagement auf den Posts des Shops. Warum? Weil uns nur aktive Communitys interessieren. Sollten die Fans dieser Seite die Beiträge nie liken, spricht das dafür, dass die Menschen eventuell doch nicht so viel Interesse für das Thema haben und eventuell einmal durch ein Gewinnspiel reingeholt wurden.

Okay, passt also auch. Jeder fünfte bis zehnte Beitrag des Shops hat mehr als 100 Likes und 5 Kommentare. Das ist nicht sonderlich toll, aber auch nicht inaktiv. Somit qualifiziert sich die Fan-Gemeinde von Tennis-Point.de für uns. Unsere „Gefällt mir“-Angaben und weiteren Details sehen nun so aus.

Schritt 3: Das finale Verfeinern der Zielgruppe

Wir haben jetzt also folgende Details vor uns:

• Ort: Deutschland
• Alter: 25 – beliebig
• Geschlecht: Alle
• Sprache: Deutsch
• Interessen: Tennis-Point.de bzw. Tennis-Point.com
• Zielgruppe:000 bis 35.000 Personen

Je nachdem, wie die “Gefällt mir”-Angaben aussehen, können nun noch weitere interessante Seiten reingepackt werden. Qualifizieren würden sich hier z.B. „Tennistown“ und „CenterCourt“, da beides deutsche Tennis-Shops sind. Leider kommen hier die Limitierungen der deutschen FB-Anzeigen zum Tragen, denn beide Seiten sind zu klein um sie als „Interesse“ zu wählen.

Je nachdem könnt ihr aber auch noch andere Aspekte mit einbeziehen. So gibt es Interessen für „online einkaufen“ oder auch verschiedene Hersteller von Tennis-Equipment – Wilson zum Beispiel. Oder ändert die Geschlechter wenn ihr nur Damen- oder Herrenmode aussteuern wollt. Prüft aber immer wieder, wie die veränderten „Gefällt mir“-Angaben der neuen Zielgruppe aussehen. Solltet ihr zudem weitere Eingrenzungen vornehmen wollen, müsst ihr dies in der Anzeigengruppe machen. Facebook Insights erlaubt keine „ist von Fan von … UND hat Interesse an …“, sondern verbindet alle hinzugefügten Interessen als ODER-Bedingung.

Tipps vom Pro zum Ende

Da es in diesem Beitrag nur um Facebook Insights und das Finden von Zielgruppen ging, habe ich das Schalten der Anzeigen und Gruppen erst einmal außen vor gelassen. Trotzdem gebe ich euch noch ein paar Tipps hierfür mit auf den Weg, die bei der Schaltung beachtet werden sollten:

1. Schaltet für den Anfang nur „Feed“-Anzeigen und deaktiviert den Rest. Das ist gerade für Anfänger einfacher und ertragreicher.
2. Erlaubt Mobilgerät-Zugriffe nur bei „aktiviertem WLAN“. Das liegt daran, dass die meisten Menschen nur kaufen, wenn sie gerade einen Moment Ruhe und Zeit haben. Da WLANs hauptsächlich auf Arbeit (Pause) oder zu Hause vorhanden sind – tolles Deutschland – ist das ein guter Indikator.
3. Fangt mit 5 Euro pro Tag als Budget an und erstellt min. 2 Anzeigen für A/B-Tests. Wenn die Zielgruppe anbeißt, erhöht das Budget. Aber Vorsicht! Die Erhöhungen sollten maximal alle 2 Tage stattfinden und 20% bis 30% nicht übersteigen. Ansonsten rutscht Facebook mit seinem Algorithmus wieder in den Lernmodus und eure KPIs können in den Keller rutschen.

Ich hoffe euch hat dieser kurze Artikel dabei geholfen, die grundsätzliche Zielgruppe für euer Vorhaben etwas genauer zu finden. Natürlich gibt es weitere, sehr spezifische Details, die wir bei unserer Arbeit noch zusätzlich einhalten. Das hätte hier aber den Rahmen gesprengt und uns arbeitslos gemacht.

In dem Sinne, viel Erfolg!

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